Les retailers plus que jamais au défi de l’omnicanalité

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Plus besoin de le présenter mais l’impact du Covid-19 a été plus que cinglant pour de nombreux secteurs d’activités. Certains se sont déjà éteints mais les défaillances à venir pourraient encore s’accélérer, un pan entier d’entreprises étant encore sous perfusion d’aides gouvernementales (fonds de solidarité, prêts garantis, report des charges sociales et fiscales…). Rappelons également que le délai pour se déclarer en faillite a été prolongé en France de 45 jours à 3 mois. Une bombe à retardement ?

Voilà pour l’intro 😄, mais restons positif et revenons à notre sujet principal:

Comment les retailers peuvent adapter ou renforcer leur stratégie omnicanale face aux changements des comportements de consommation de leurs clients ?

De nombreux retailers ont su activer des nouveaux leviers de vente (Click&Collect, Ereservation, Order In Store) depuis plusieurs années déjà, d’autres moins ou pas du tout et doivent s’en mordre les doigts.

Il existe pourtant des moyens simples à mettre en place pour prendre le bon wagon et de réinventer ses points de vente avec en support le Digital. Il est encore temps pour les retailers de réinventer leurs points de vente. Plus que jamais le tunnel de conversion des consommateurs passe par le web avant de terminer en physique dans les magasins.

Avec cet article, mon objectif est de mettre en avant de manière succinte plusieurs stratégies que les retailers peuvent mettre en place.

(À retrouver en fin de page l’espace Statistiques)

Consolider et segmenter ses données clients

Consolider les données clients online et offline. Il est primordial de comprendre et d’être capable de reconnaitre ses clients quel que soit le canal de vente: quels sont leurs besoins, leurs attentes, leurs habitutes de consommation.

L’objectif: segmenter ses clients, identifier ceux avec une priorité haute = “prêt à l’achat” et éviter la multiplication des messages promotionnels inadaptés (emailing, campagnes de retargeting…) et non voulu par les clients.

Comment consolider ses données online et offline ? Le plus souvent il faudra passer par des outils CRM spécialisés comme LeadealTealium, ou Advalo pour des campagnes marketing individualisés (via Facebook, Instagram, campagnes SMS…).

Comment récupérer de la data sur ses clients:

  • Avec les avis avis produits et les demandes d’avis sur l’expérience d’achat envoyés aux clients (avec par exemple des services comme Wizville, AvisVérifiés, TrustPilot)
  • En collectant les données clients avec ou sans achat:
    • Date de naissance, Prénom, Nom, email, numéro de téléphone, code postal (ces données seront par exemple les clés pour reconsolider un même client offline et online)
    • La fréquence d’achat
    • Le type de produits achetés

Astuces pour collecter des données sans achats:

  • Inscription au programme de fidelité (avec par exemple 1 remise dès le 1er achat)
  • Inscription à des jeux online / offline (“gamification”) sur par exemple les réseaux sociaux ou en magasins
  • Inscription à la Newsletter et / ou un club “VIP”
  • Réservation de produits en magasins depuis la boutique en ligne
  • Téléchargement de contenus gratuits (Livres blanc…)
  • Participation à des évèvements (ventes privées, lancements de produits…)
  • Formulaires de contact envoyés au service client et / ou Chatbot

En offline (magasin) l’équipe de vente jouera un rôle crucial pour maximiser la collecte de données et engager le client sur les services digitaux (boutique en ligne, communauté…).

Activer des nouveaux leviers de vente

L’objectif: développer ces nouveau leviers de vente avec comme objectif de pouvoir toujours répondre à la demande du client quelque soit le point de disponibilité du produit et par conséquence d’optimiser la gestion de ses stocks au plus juste.

  • La Ereservation: donner la possibilité à ses clients de réserver un / des produits dans un magasin depuis la boutique en ligne (sans pré-paiement). Pour cela vous devrez envoyer vos stocks et catalogue produits à des partenaires comme SoCloz ou OneStock.
  • La prise de rendez-vous (notamment pour des produits à prix élevés): depuis la fiche produit de la boutique en ligne.
    • pour la prise de rendez-vous pensez aussi à jeter un oeil sur les emails développés avec la technologie AMP. Vos clients pourront directement prendre rendez-vous depuis leur messagerie comme ici avec Doodle:

  • Le Order from Store: l’équipe de vente passe commande sur la boutique en ligne (voir ci-dessous pour une version + évoluée), le paiement se fait sur le terminal de paiement du magasin ou sur le mobile du client (en utilisant par exemple un service Adyen PayByLink)
  • Un store locator en béton armé: vos clients doivent pouvoir vous identifier clairement les magasins et obtenir rapidement les informations les + importantes (adresse, téléphone, horaires d’ouverture)
    • sur la boutique en ligne (par exemple Petit Bateau)
    • sur les réseaux: Google, Facebook, Tripadvirosr, Yelp… (avec de services comme Yext, Partoo ou Uberall)
    • pour engager sa force de vente sur les sujets digitaux il est aussi intéressant de les inclure dans la réponse aux avis clients laissés par exemple sur Google Map (= améliorer la compréhension des attentes clients)
Référencer ses magasins sur tous les réseaux (Google Map, Facebook, Waze, Yelp…)
  • La vente en ligne de ses produits en direct sur les réseaux sociaux
    • Activer les fonctions shopping sur Instagram (exemple ci-dessous), Pinterest ou Facebook en ajoutant par exemple la mise en avant des magasins dans les descriptions des produits.
Exemple avec Instagram Shopping

Les leviers suivants auront le + d’impact sur vos ventes et permettront d’optimiser au maximum vos stocks mais l’installation d’un OMS (Order Management System) sera nécessaire (par exemple avec des prestataires comme OneStock, Proximis, SoCloz)

  • Order from Store (commande depuis un magasin) à partir de n’importe quel point de stockage: l’équipe de vente pourra par exemple commander un produit non disponible dans son magasin à partir de l’entrepôt ou de n’importe quel autre magasin du même réseau.
  • Ship from Store: une commande recue de la boutique en ligne ou d’un autre magasin pourra être expédiée de n’importe quel magasin (objectif d’optimisation des stocks)

Augmenter l'interactivité entre le offline et online

Objectif: en complément de l’activation des nouveaux leviers de vente, augmenter l’interactivité entre le offline (ses magasins) et le online (sa boutique en ligne) avec pour but d’apporter une offre consistante à ses clients. 

  • Sur la boutique en ligne afficher la disponibilité des produits dans tous les magasins (et donner la possibilité aux clients de choisir leur magasin favori pour des visites ultérieures sur le site)
    • Exemple avec Cultura avec la remontée des stocks disponibles par magasin
Le client peut vérifier la disponibilité du produit dans son magasin favori
  • La Gamification pour accroitre l’engagement des clients et l’adhérence à la marque. Un moyen efficace également pour récupérer des données clients (inscription par email…)
    • Par exemple pour faire gagner des Donuts 😄 comme l’a fait Donut Papi (vidéo ci-dessous) avec son jeu mobile. Résultat: une hausse de la prise de contact de + de 581% entre le offline et online.
  • Augmenter ses ventes additionnelles (upsells) avec Pinterest: toujours en avance sur les questions d’omnicanalité, Nordstrom a pu augmenter son panier moyen en s’appuyant sur le service Pincodes de Pinterest. Un parfait exemple de complémentarité store to web.
Démo Nordstrom: on scanne le produit en magasin pour découvrir d'autres produits Nordstrom sur Pinterest
  • Les Assistants Virtuel
    • comme par exemple le “Yoox Mirror” pour accroitre l’immersion des clients avec la marque.
    • ou  encore la très réussie Gucci Augmented Reality App pour essayer ses sneakers chez soi et les acheter dans la foulée depuis l’App. Well done !
  • Immersion digitale en magasin (écrans interactifs…) : la palme revient certainement à Nike qui ne cesse d’innover avec notamment ses “House of Innovation“. De la personnalisation des sneakers en magasin à la gamification, chaque point de contact devient une opportunité de collecter de la donnée, cibler ses prospects et d’enclencher des ventes.
  • La personnalisation en magasin: l’objectif est double, donner la possibilité à sa force de vente de pouvoir élargir sa gamme de produits et variantes sans les avoir physiquement tout en éviter les stocks inutiles. On produit seulement ce que l’on est certains de vendre !
    • Exemple avec les montres Jaeger LeCoultre et son application Atelier Reverso pour découvrir toutes les variantes possibles:

    • Ou avec encore les montres Baume (qui vient de rejoindre Baume & Mercier) et son configurateur 3D pour personnaliser entièrement sa montre:

Que retenir ?

S’il y aurait 3 concepts à retenir, un retailer avec une stratégie d’omnicanalité doit être capable de proposer une expérience client:

  • 1. Consistante: les services proposés en ligne devraient être disponibles en magasins et vice-versa, par exemple les moyens de paiements (carte cadeaux…)
  • 2. Flexible: offrir une expérience d’achat sans friction. Un produit disponible dans n’importe quel point de stockage devrait pouvoir être commandé depuis tout type de support (mobile, tablette…) et livré à l’endroit souhaité (domicile, bureau, points relais, autre magasin de l’enseigne) 
  • 3. Personnalisée: de part 1) les messages commerciaux adaptés au profil du client 2) la customisation des produits en online ou offline 3) le service client qui se doit être optimal notamment après la période de confinement

ZOOM statistiques

Le Ecommerce Impact Data Hub automatiquement mis à jour ci-dessous ou sur la page ContentSquare (données intéractives au survol)

Les impacts du Covid-19 sur les transactions Ecommerce entre le 6 Avril 2020 et le 29 Mai 2020 (période comparative = les 6ères semaines 2020) – Données ContentSquare.

Impact du Covid sur les transactions au 6 Avril 2020 (cliquer sur l'image pour agrandir)
Impact du Covid sur les transactions au 29 Mai 2020 (cliquer sur l'image pour agrandir)

Analyse McKinsey de l’impact du Covid-19 sur le business digital en BtoB.

(cliquer sur l'image pour agrandir)

Analyse d’Accenture de l’impact du Covid-19 sur les changements des habitudes d’achat des consommateurs (analyse complète à télécharger ici)

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